Ep. 25 Rubén Bastón, la evolución del marketing digital

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Cómo construir audiencias digitales de nicho en el mundo e-commerce: claves de Rubén Bastón

En este nuevo episodio de The Nomu Hour, charlamos con Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce y experto en marketing digital, sobre la evolución de las redes sociales, el crecimiento de medios de nicho, la complejidad de la viralidad y el impacto de la inteligencia artificial en los contenidos digitales. Una masterclass para cualquier emprendedor o profesional del marketing.

De periodista a referente del marketing digital

Rubén comenzó en el mundo del periodismo tradicional, pero muy pronto sintió curiosidad por Internet y el desarrollo web. En paralelo a sus primeros trabajos, experimentó creando webs, comunidades y proyectos online. Así arrancó su transición al mundo digital, donde años más tarde lideraría el área de Social Media en la agencia Elogia desde 2007, cuando Facebook apenas empezaba a aterrizar en España.

Durante su etapa en agencia fue ampliando conocimientos en SEO, inbound marketing, project management y, finalmente, lanzó como "side project" lo que luego se convertiría en Marketing4eCommerce, el primer medio especializado en el ecosistema e-commerce en España.

Hoy Marketing4eCommerce tiene ediciones internacionales (México, Colombia, Chile, versión en inglés), canales como su YouTube, podcasts, webinars, eventos presenciales y formaciones como su Academy.

Del social media al recommendation media

Rubén destaca cómo ha cambiado la lógica de las redes sociales: del clásico “social media” basado en comunidades fieles, al actual “recommendation media”, donde el algoritmo decide a quién le muestra tu contenido, sin importar quién te siga. Plataformas como TikTok o Instagram priorizan el engagement inmediato y castigan los contenidos no optimizados para captar atención en los primeros 5 segundos.

Esto tiene grandes implicaciones para las marcas: hoy ya no basta con tener seguidores; necesitas entender cómo generar clips atractivos, reels, shorts o microformatos virales para seguir ganando visibilidad orgánicaAnálisis SEO.

Podcasting: personal branding, autoridad y networking

El podcast ha sido para Rubén un pilar estratégico. Empezó en 2019 sin grandes medios, pero con constancia. Subraya que el podcast no compite en cantidad, sino en calidad, y que los oyentes suelen ser perfiles cualificados: CEOs, directivos, responsables de e-commerce… auténticos decision makers.

Además, destaca su efecto en generación de negocio:

• Refuerza la marca personal del presentador.

• Mejora la percepción de expertise.

• Atrae patrocinadores más cualificados.

• Abre puertas de networking y entrevistas que de otra forma serían difíciles.

Este punto es especialmente relevante para emprendedores que están en fase de build-in-public, como explicamos en el programa Iterate & Iterate de Nomu LabsPropuesta de valor.

Viralidad: polémica, personalidad y timing

Sobre la viralidad en redes, Rubén es claro: no existe una receta garantizada. Los algoritmos son impredecibles, aunque ciertos patrones sí suelen funcionar:

• Apoyarse en creadores con audiencias previas (influencers).

• No tener miedo a la polémica (dentro de límites reputacionales).

• Aprovechar tendencias globales (como Yados, el creador español que replica el estilo de Andrew Tate adaptado al mercado hispano).

• Apostar por formatos más orgánicos y menos producidos, como ha promovido TikTok bajo el lema Don’t make ads. Make TikToks.

Casos como el de Worten y Yados durante el Black Friday o el rifirrafe entre Witaká y Nowith demuestran cómo la viralidad actual a menudo nace de choques mediáticos planificados que luego generan conversación social.

IA generativa: eficiencia, pero no creatividad

En el terreno de la inteligencia artificial, Rubén diferencia dos grandes usos:

• IA clásica (machine learning): optimización de campañas, algoritmos de performance como Google Ads Performance Max.

• IA generativa: creación de textos, imágenes, traducciones, incluso vídeo.

Pero advierte de un peligro creciente: el contenido autogenerado se está convirtiendo en “meta-contenido IA alimentado por otra IA”, perdiendo frescura y autenticidad. Por eso insiste en que la IA es excelente como acelerador de procesos, pero siempre necesita supervisión humana para aportar estilo, criterio y evitar las “alucinaciones” de los modelosAnálisis SEO.

En Marketing4eCommerce están experimentando activamente con IA, pero siempre combinando automatización y revisión editorial, especialmente en sectores sensibles como el e-commerce.

Claves prácticas para construir una estrategia digital en 2025

Terminando el episodio, Rubén comparte consejos prácticos para cualquier emprendedor o marketer digital:

• Asume que el e-commerce profesional ya no es barato ni rápido: hay que invertir en tecnología, SEO, publicidad y microinfluencers para generar primeras ventas.

• La captación directa es cada vez más difícil; es esencial construir marca, trabajar el inbound marketing y fidelizar.

• En tiempos de saturación de contenidos, la personalización y la creación de comunidades activas son diferenciales.

• Las empresas deberán aprender a convivir con la IA sin perder la validación humana del contenido.

• Habrá cada vez más demanda de medios fiables y marcas personales con credibilidad real, capaces de transmitir autenticidad en un entorno dominado por fakes y desinformación.

Este episodio es imprescindible para todo aquel que esté construyendo su negocio digital. Puedes seguir el trabajo de Rubén Bastón en su web oficial, su canal de YouTube, y también aprender de sus cursos especializados en su Academy.