#81Pablo Castellano Alventosa, Así se construye una marca con personalidad
- Juanma Sáez de Retana Romana
- hace 2 días
- 4 Min. de lectura
Actualizado: hace 1 día
De becario en McCann a fundador de Goodness Prevails
Pablo Castellano comenzó su carrera en la publicidad casi por accidente, entrando como becario en McCann, una de las agencias más reconocidas del mundo. Desde entonces, ha pasado por agencias como Contrapunto BBDO o Social Mood, trabajando durante más de 20 años en la intersección entre negocio, comunicación y creatividad.Sin embargo, su trayectoria no ha sido lineal: Castellano confiesa haber sentido en varios momentos una crisis de propósito en el sector publicitario. “Llega un punto en el que presentas campañas y te preguntas: ¿qué hago aquí?”, explica. Esa sensación le llevó a replantearse su carrera y a fundar junto a Jaime Bisbal (ex-BBVA) la agencia Goodness Prevails, un proyecto que busca trabajar con marcas “progresistas”, que realmente quieran mejorar las cosas.
“No trabajamos con ONGs, trabajamos con marcas que progresan”
Goodness Prevails nace con una filosofía clara: no se trata de “salvar ballenas”, sino de ayudar a las empresas que aportan valor real a crecer sin renunciar a sus principios.“Nos gustan las marcas que progresan determinadas cosas, no tanto por ideología, sino por impacto”, resume Pablo. Su agencia se aleja del discurso vacío del “hacemos cosas diferentes” y lo demuestra con hechos: su web es una declaración de intenciones, una experiencia visual y conceptual que rompe con los códigos tradicionales del sector.
La personalidad de marca como ventaja competitiva
Uno de los puntos más interesantes de la conversación es su reflexión sobre la personalidad de marca:
“El éxito o el impacto mayor es principalmente actitudinal. Hay tantas marcas diciendo lo mismo, que solo las voces particulares sobresalen.”
Para Pablo, las marcas más potentes no son las que más invierten, sino las que transmiten una personalidad coherente y reconocible. Lo compara con el cine: igual que un personaje como Tarantino tiene múltiples capas, una marca debe evolucionar, explorar matices y dejar espacio para la imperfección.Su trabajo se centra en forjar tonos de voz, comportamientos y actitudes que permitan diferenciarse realmente en un mercado saturado.
IA, comunidades y el reto del criterio
Durante la charla, Castellano advierte sobre el riesgo de la automatización sin criterio:
“Muchas empresas nos llegan con un posicionamiento hecho por ChatGPT. Y sí, te da un documento. Pero hay que saber interpretarlo, hay que saber dónde está el oro ahí.”
Para él, el reto actual no está en acceder a las herramientas, sino en desarrollar criterio: entender qué hace única a una marca, cómo se comporta en redes y cómo se adapta a contextos que cambian cada semana.Las redes, dice, “son como calles vacías”: las plataformas viven del contenido que suben los usuarios, y cambian las reglas constantemente para mantener su atención. Por eso, solo quienes entienden los códigos del entretenimiento y la autenticidad consiguen destacar.
Tendencias: del relato institucional al poder del usuario
Pablo identifica un cambio radical en la relación entre marcas y consumidores. Antes, el relato lo construía la empresa; ahora, lo construye el público:
“Tu imagen ya no depende de lo que dices, sino de lo que aparece en Google o en los comentarios de Instagram.”
Las marcas que triunfan hoy son más honestas, transparentes y humanas. Han entendido que no se trata de contar lo que hacen, sino de hacer lo que cuentan.Además, observa una tendencia creciente: creadores que se convierten en marcas, aprovechando su comunidad y credibilidad. Un movimiento que redefine la comunicación de marca hacia modelos más personales y descentralizados.
“Nuestro mantra es no contratar”
Goodness Prevails no es una agencia tradicional. Pablo y Jaime decidieron desde el principio no contratar empleados. Prefieren un modelo flexible basado en colaboraciones con talento freelance:
“Cada vez hay más talento fuera de las estructuras. Trabajamos con gente muy buena, mejor que en muchas agencias.”
Este enfoque les permite mantener una estructura ligera y sostenible, priorizar la calidad frente al volumen, y ofrecer más libertad tanto al equipo como a los clientes. En un entorno donde muchas empresas crecen a base de fichajes y gasto, su apuesta es contraria: crecer por ticket y valor añadido, no por tamaño.
Marcas con criterio en tiempos de IA
Castellano sostiene que el verdadero valor de las agencias y consultores creativos no está en producir entregables, sino en pensar estratégicamente.
“Lo que nos salva frente a la inteligencia artificial es la estupidez humana. Esa intuición que no responde a una fórmula, ese impulso que dice ‘no sé por qué, pero esto va a funcionar’.”
Goodness Prevails se centra en aportar visión, mentalidad estratégica e intuición, no solo conocimiento técnico. Y ahí radica, según Pablo, el futuro de la creatividad en la era de la automatización.
Vivir (y trabajar) con propósito
En la parte final, Pablo reflexiona sobre el futuro del trabajo y el papel de las personas en un mundo dominado por la tecnología. Cree que vamos hacia un escenario en el que las estructuras desaparecerán y el valor estará en las personas:
“Nos hemos reído de los influencers, pero nos llevan años de ventaja. Elon Musk es más fuerte que Tesla, Jeff Bezos más fuerte que Amazon. Las personas están por encima de las corporaciones.”
Para él, el futuro pertenece a quienes sepan construir su propia marca personal y proyectos con sentido. Su visión coincide con la de Nomu Labs: un ecosistema donde la tecnología es solo un medio, y el propósito —humano, creativo y estratégico— sigue siendo el centro de todo.
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